LA TELEVISION CONTRA EL ESPECTADOR

(19 de septiembre de 2004)

Por Rafael Fort Ruiz

Hasta cierta noche de la semana pasada, hacía bastante tiempo que no veía una película emitida por una de las televisiones comerciales en abierto, ya que acostumbro a grabar aquellas que me interesan y las veo más tarde, saltándome los anuncios. Los vídeos VHS son ahora mejores y más baratos que nunca, algo que tal vez influya en la lenta implantación en el mercado doméstico de otros sistemas como los grabadores de DVDs, por lo que grabar las películas o programas de la televisión para verlos después tiene un impacto irrelevante en la economía de una familia española media. Es evidente que la calidad de las imágenes y sonidos que vemos en nuestro televisor descenderá al usar este método, pero esto es algo que por lo general poca gente es capaz de percibir claramente. En cambio, cualquiera puede apreciar el ahorro de tiempo que supone eliminar la publicidad. Durante una película de menos de dos horas de duración en prime time, u horario de máxima audiencia, podemos eliminar entre 30 y 60 minutos. Así, por ejemplo, una película de una hora y tres cuartos de duración que empezara a las diez de la noche debería terminar a las doce menos cuarto, pero si la queremos ver entera será difícil que podamos irnos a la cama antes de las doce y media.

Cuando comencé a trabajar en una emisora privada de televisión de cobertura nacional, al comentar la cantidad de publicidad que se emitía en algunos cortes, un compañero con más experiencia que provenía de un país de Hispanoamérica me reprendió observando que TVE nos tenía malacostumbrados a los españoles. Me dijo que en su país la “contraprogramación” y otras técnicas destinadas a contrarrestar los efectos de otras cadenas sobre la audiencia eran habituales, que las teles eran un negocio y que el espectador entendía que era algo necesario y se acostumbraba. Por aquel entonces yo tenía más conocimientos teóricos que verdadera experiencia en este trabajo, así que creo recordar que objeté algo sobre la función de servicio público, pero centrándome en la televisión estatal, donde era más fácil defender mis posiciones. Ahora que hemos alcanzado en España un nivel televisivo equivalente al del país de mi antiguo colega, he podido apreciar muchas más estratagemas usadas por los listillos del marketing, algunas de ellas verdaderamente absurdas cuyo único objetivo parece ser cabrear al espectador. Como la escasa seriedad en la programación de determinadas series, cuyos capítulos se emiten de manera aleatoria (¿cuesta más dinero seguir el orden proporcionado por la productora?), repetición de los mismos, cambios de horario o la simple eliminación de la serie cuando baja la audiencia, todo lo cual desanima al público y, para resumir, es pan para hoy y hambre para mañana. El viejo truco de cebo, o anuncio de los temas más interesantes “que se van a tratar a vuelta de publicidad”, justo antes del pertinente corte publicitario, es un recurso legítimo y valioso para mantener a la audiencia pegada al televisor; pero cuando el tema más atractivo de los anunciados no se emite en el siguiente bloque del programa (tal y como se ha explicitado), sino que se deja para el siguiente, el siguiente o el último, es evidente que nos están tomando el pelo de la manera más burda. Podría citar numerosas argucias de este estilo, pero creo que cualquier persona que ponga un poco de atención puede encontrarlas por su cuenta.

No obstante, voy a referirme a algo que sinceramente no sé si es un engañabobos o un problema de simple incompetencia: en los últimos tiempos he visto proliferar en algunas cadenas las “cortinillas” publicitarias en el mismo corte y sin finalidad aparente. Para quien no lo sepa diré que en el argot televisivo llamamos cortinilla a esa breve ráfaga de imagen de cualquier tipo (desde un movimiento de travelling en plató a una elaborada infografía), acompañada por lo general de un sonido pertinente, que se usa para separar determinadas partes de un programa, el programa del bloque publicitario o incluso determinadas fragmentos de publicidad (un patrocinio, una desconexión local). Estos “separadores” televisivos cumplen, por tanto, una función similar a los que se pueden encontrar en una novela, por lo que su multiplicación sólo se me ocurre que persiga engañar al espectador, haciéndole creer que termina la publicidad cuando en realidad lo que viene a continuación es una nueva oleada de anuncios. Supongo que esto permite además aumentar el rango de tarifas diferentes, exponiendo razones psicológicas nunca probadas, para así, en cooperación con la agencia de publicidad, estafar mejor al anunciante. Pero ya sea o no deliberada, esta forma de actuar constituye una nueva afrenta al espectador, quien por su parte intentará protegerse mediante alguna maniobra de evasión efectiva. Incomodar al “cliente” de esta manera no parece que sea una buena práctica para convencerle de nada, por lo que no es de extrañar que paulatinamente el efecto de la publicidad televisiva se esté viendo reducido.

A mí todo esto me producía un profundo rechazo, de tal manera que la cuarta vez que en el plazo de un par de horas veía repetido el anuncio de un producto, decidía no comprarlo jamás. Hablo en pasado porque, como he dicho, durante mucho tiempo me he mantenido firme en mi decisión de no ver películas ni series en televisiones comerciales según se van emitiendo. Pero un día en concreto de la semana pasada, una película me llamó la atención. Normalmente la hubiera grabado, pero tenía el video ocupado con otra grabación y ya había olvidado lo que era pasar el trance de verla “en directo”. He de precisar que no la emitía una cadena privada, como podría suponerse, sino la televisión pública española, el primer canal de TVE en concreto, el cual sólo se diferencia de las privadas en que pierde (perdemos) una auténtica fortuna y en que manipula la información más que ningún otro. Porque de hecho tuve que soportar hasta cuatro cortes de entre diez y quince minutos. El primero lo aguanté bien. Durante el segundo me dediqué al zapping, es decir, a ver los mismos anuncios o spots en otras cadenas. El tercero lo aproveché para hacerme un café y ordenar la habitación, si bien aún tuve que soportar una docena de anuncios mientras ojeaba el periódico. Pero durante el cuarto ya no sabía que hacer, por lo que decidí encender mi PC para consultar el correo electrónico, y merced a la rastrera práctica de introducir el último bloque publicitario cuando quedan cinco minutos para que termine la película, me perdí su final.

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La anécdota que acabo de contar revalida mi decisión de grabar todos aquellos espacios televisivos que no pierden interés si se ven en otro momento; más bien al contrario, al poder visionarlos casi sin interrupciones. Para quien piense que si tanto odio la publicidad debería ver las películas, series y reportajes, en los canales temáticos, le diré que me gusta ver anuncios de vez en cuando tanto como a cualquiera, aunque sólo sea por deformación profesional; lo que no resisto es ver treinta spots seguidos, a menudo los mismos en cortes sucesivos. Tanto por mi trabajo como por el uso del video doméstico, uno llega adquirir una cierta habilidad para ver las imágenes a una velocidad muy superior a la normal, por lo que cuando un anuncio me llama la atención me detengo, retrocedo un poco y lo veo con toda tranquilidad, si bien he de reconocer que cuando ya estoy muy harto paso los cortes en la velocidad ultra rápida, ésa que no permite reproducir nada en el televisor. Esto último puede parecer difícil o arriesgado, pero es una simple cuestión de entrenamiento. Así, por la noche, saltarse diez minutos a toda velocidad por lo general te deja bastante cerca, ya sea por delante o por detrás, del final del corte publicitario. Por otra parte, lamentablemente en España sólo existe en estos momentos un proveedor que ofrezca (de manera generalizada) canales temáticos en castellano, el monopolio de la televisión de pago Digital +, lo que reduce la oferta para la mayoría de nosotros a los que al grupo Sogecable le venga bien incluir en su plataforma por satélite, además de suponer un desembolso mensual considerable. Pero he de confesar que aun teniendo la posibilidad de ver este tipo de canales, con frecuencia también los grabo. Esto le podría parecer a alguien una manía o chifladura mía, puesto que los canales temáticos suelen contar con una programación de unas cuatro horas diarias que se repiten a lo largo del día, que posteriormente volverán a repetir hasta la saciedad en multitud de ocasiones, y que inevitablemente acabarás encontrando de nuevo en un canal temático adyacente. Pero tengo motivos muy razonables, como explicaré en el siguiente párrafo.

Aunque el canal temático en cuestión no incluya publicidad, las series y los reportajes están elaborados teniendo en cuenta un determinado número de cortes publicitarios, por lo que su duración acostumbra a no ser “redonda”. Por ejemplo, un reportaje pensado para llenar una hora de emisión televisiva rara vez superará los cincuenta minutos, por lo que muchos canales temáticos optan por rellenar esos minutos restantes con promociones o pequeños espacios de cualquier tipo. En cuanto a las películas cinematográficas, por fortuna su duración aún no depende de la emisión por televisión, debido a lo cual también suele ser necesario añadir tiempo extra para que su comienzo o el del siguiente espacio coincida con las horas en punto o las medias horas. Dejando a un lado el hecho de que los propios programas se ven afectados negativamente hasta en su concepción por esos cortes publicitarios previstos (insufribles resúmenes de lo que acabamos de ver cada quince minutos, por poner otro ejemplo), las promociones y otros pequeños espacios son relativamente costosos de producir o comprar, por lo que la constante repetición de los mismos resulta insoportable para cualquiera. Piensen que una determinada promoción genérica del propio canal podría llegar a repetirse hasta cien veces diarias durante meses o años.

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Empezaba estas reflexiones comentando la técnica que sugiero al lector, si no la emplea ya, para intentar reducir los efectos negativos de la publicidad en forma de spots en la televisión: lo que podríamos llamar “el visionado en diferido”. Esta nociva influencia acabamos de ver que en muchas ocasiones afecta incluso a aquellos canales de pago que no introducen publicidad, puesto que los programas que emiten han sido preparados para ser difundidos con cortes publicitarios y condicionan toda la programación. Como la televisión comercial en abierto que obtiene ingresos de la publicidad teóricamente actúa como un simple intermediario entre la empresa que paga el anuncio y los posibles clientes de esa empresa, tendemos a exculparla al entender que se trata de una cuestión de supervivencia. El espectador, por tanto, sería víctima de la publicidad. O, en último extremo, la culpa la tendría la empresa anunciante que contrata a la agencia de publicidad. Pero si yo pensara de esta forma, habría titulado este artículo “la publicidad” contra el espectador en vez de La televisión contra el espectador. En realidad, no tendría mucho sentido culpar a la publicidad, y mucho menos a quienes la producen o financian, si es la única forma que nos permite disfrutar de la televisión sin pagar nada (ya sea directamente o en forma de impuestos).

Para realizar un estudio serio de los motivos por los cuales la televisión actúa de forma agresiva hacia el espectador (la llamada audiencia cuando se masifica y deshumaniza), deberíamos primero hacer un análisis en profundidad de las peculiares relaciones entre el espectador-cliente, la emisora de televisión y las empresas que se sirven de ella para promocionar sus productos, examinando aquellos factores clave para entender estas relaciones, como la situación de cuasi-oligopolio de las televisiones nacionales, el surgimiento de los nuevos y diferentes canales y de otros medios de difusión de contenidos, la propia dinámica de la competencia, etcétera. Pero todo ello rebasaría los límites de este artículo y, en mi opinión, únicamente ayudaría a entender mejor los motivos de esta agresiva forma de actuar por parte de la televisión hacia el espectador. Sin embargo, no la justificaría, puesto que entonces tendríamos que aprobar cualquier comportamiento por razones tales como la captación de clientes o los índices de audiencia (incluso cierta manipulación de la información, como apuntó en junio de 2004 la directora general de RTVE, lo cual no pasaría de ser un disparate más entre tantos otros a los que ya estamos acostumbrados si no hubiera impartido Teoría de la Comunicación en la universidad). Internet es tal vez donde mejor podemos apreciar ejemplos de una publicidad absurdamente violenta que tan inútiles resultados obtiene, como cuando una ventana del explorador se abre de repente ocultando lo que estábamos haciendo, con la idea de incitarnos a leer un anuncio o visitar otra página Web. Pero también abunda en nuestro correo electrónico e incluso en el buzón de nuestra propia casa, lo que parece más peligroso porque delata en pocos días nuestra ausencia (¿por qué se condena el spam y no el buzoneo publicitario?).

Controlar la información ha sido un objetivo crucial del poder en todas las sociedades, y las emisoras de televisión que llegan a grandes grupos de población se han beneficiado de la reducida competencia. Sin embargo, los rápidos avances tecnológicos están siendo el motor de un cambio que, por un lado, diversifica la oferta, y por el otro permite al espectador defenderse con mejores armas de las agresiones televisivas (justificadas por razones de audiencia o técnicas publicitarias supuestamente más efectivas). Por eso un trato al espectador tan deleznable persiste en nuestros días, a pesar de que, como decía antes, atropellar al cliente no parece que sea el mejor método para convencerle de las bondades de un determinado producto. Y aquí nos encontramos con que el verdadero cliente de la emisora comercial, la empresa que se anuncia en televisión, ve luego diluido su anuncio en un auténtico océano de spots de todo tipo. ¿No sería mucho más efectivo para el anunciante que sólo se emitiesen unos pocos spots en cada corte? Probablemente la mayoría de nosotros rara vez nos levantaríamos del sillón si supiéramos que en dos o tres minutos iba a continuar el programa que estábamos viendo. Y si los cortes se redujeran a un máximo de dos por hora, mucho mejor. Como ninguna de la televisiones privadas se va a arriesgar a entrar en quiebra inminente subiendo unilateralmente sus tarifas para reducir el número de anuncios (y hacerlos más efectivos), el impulso debería proceder de la televisión pública española. He aquí una buena idea que le ofrezco al “comité de sabios” que debe elaborar un informe sobre RTVE, si finalmente deciden no aplicar un canon al televidente.

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En cualquier caso, debemos estar tranquilos: el futuro es inexorable y avanza rápidamente. Antes o después podremos elegir con más libertad lo que queremos ver, cuándo lo queremos ver y de qué manera, y podremos evitar cada vez con más facilidad aquella publicidad que nos incomoda. Como se suele decir, la pregunta no estriba en si tan deseable escenario llegará o no a producirse, sino cuánto conseguirán retrasarlo, por motivos obvios, los poderes económicos y políticos de nuestro país. Quien aún tenga dudas al respecto, debería recordar que hace aproximadamente 15 años no podíamos ver en España más que Televisión Española y algunos canales autonómicos, y hoy en día se puede acceder a cientos de canales mediante una pequeña antena parabólica o a través de Internet. De hecho, la grabación de películas en VHS que comentaba al principio es ya un procedimiento anticuado: ahora cualquiera puede convertir por poco dinero su ordenador doméstico en un completo centro multimedia que nos permita recibir multitud de canales analógicos, digitales y on line, grabar nuestros programas predilectos con una excelente calidad para verlos más tarde, o reproducir un DVD, al mismo tiempo que consultamos una enciclopedia a través de Internet o escribimos una carta en un procesador de textos. No me extrañaría que, si no existe ya, alguien estuviera desarrollando en estos momentos un software capaz de detectar y eliminar los spots publicitarios de nuestras grabaciones domésticas si así lo deseamos.

Pero la publicidad está aún muy lejos de la extinción: mientras el ser humano siga siendo lo que en la actualidad (sin entrar en juicios de valor) entendemos por “ser humano”, probablemente siga colonizando todo nuevo medio de comunicación que surja. Es el transmisor del mensaje (el culpable final de la agresión por permitirla), quien se encuentra en peligro si no se adapta con suficiente antelación. Las emisoras de televisión que se financian mediante publicidad no deberían seguir considerando a los espectadores como a una masa anónima de consumidores, destinada a ser pasto de la publicidad, porque las empresas anunciantes comprenderán que pueden emplear de manera más efectiva su dinero sin ofender al espectador, su cliente potencial. Entre tanto, insisto, el visionado en diferido es la mejor opción.